Case Study: Wie @CIPR_UK Bitly und Twitter nutzt

Aus der Ferne ist es aufwändig verstehen zu wollen, wie Social Media geplant von Experten eingesetzt wird. Ich werde in den folgenden Zeilen schauen, wie sich jemand auf Twitter bewegt, der sich auskennen sollte: der britische PR-Berufsverbund CIPR mit seinem Konto https://twitter.com/CIPR_UK (über 7.900 Tweets und 17.000 Follower). Mein Fokus liegt dabei weniger auf dem Text als auf dem Einsatz des URL-Verkürzers Bitly – was kann der uns über die CIPR erzählen…?

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“Run better campaigns!“

Etwas zu lernen wird einfacher, wenn die Experten mit dem Wunsch Messbarkeit ihrer Aktionen herzustellen den URL-Verkürzer Bit.ly benutzen. Denn Bitly sammelt Daten, die öffentlich ausgelesen werden können, indem man an den Link einfach ein Plus anhängt. Auch der Anbieter Hootsuite bietet mit Ow.ly nachvollziehbare Links an, jedoch braucht man zum Auswerten ein eigenes Hootsuite-Konto. Das ist bei Bitly nicht der Fall.

Kurzlinks à la Bitly haben auf Twitter den angenehmen Vorteil, dass sie sich mit rund 20 Zeichen Länge platzsparend und harmonisch in die 140-Zeichen-Begrenzung einpassen und gleichzeitig bei jedem Klick vier grundlegende Daten registrieren:

  • Es hat jemand auf den Link geklickt,
  • er hat ihn auf der Plattform Facebook, Twitter, LinkedIn und/oder „others“ gesehen,
  • er hat um soundsoviel Uhr geklickt, und
  • er hat’s im Land x getan.

Dabei bleibt es (auch aus Datenschutzgründen) unbekannt, ob der Herr Müller vormittags am Flughafen von Mailand und nach der Landung in Frankfurt erneut getan hat – zwei Klicks, zwei Länder, zwei Uhrzeiten. Auch wäre es gemein von Herrn Maier, innerhalb einer Stunde 50 Mal auf den gleichen Link zu klicken – 50 Klicks. Aber wer tut das schon. Also ist Bitly eine ziemlich sicheres Mittel zum Messen von Klickzahlen, was ich in  bisherigen Projekten im direkten Vergleich mit Analytics-Zahlen aus eTracker auch belegen konnte.

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Bitlys lassen sich anonym einzeln oder mittels eines Verwalterkontos anlegen. Nur bei Benutzung eines Verwalterkontos kann man auf die Statistiken aller seiner Kurzlinks an einem Ort zugreifen. Beispiel der Übersicht in meinem Konto:

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“To truly engage go out into your communities
& take part in the conversation.”

Eine inhaltliche Auswertung habe ich nicht vorgenommen, sondern mich auf die mit Excel auswertbaren Aspekte konzentriert. Diese Grafik wurde mit Wordle.net erstellt und zeigt, worüber die CIPR spricht. Insgesamt ist es eine gute Mischung aus direkter Ansprache und Dialog, Content Marketing, sowie Hinweisen auf Veranstaltungen, Schulungen und Mitgliederwerbung.

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Populäre CIPR-Begriffe: Pride – Excellence – Share – Know – (meet the) Members.

 

“How do you measure success?”

Der englische PR-Berufsverbund CIPR ist mit dem Konto CIPR_UK auf Twitter äußerst aktiv. Im ersten Halbjahr 2013 verschickten die fünf Haus-Twitterati rund 1.400 eigene Kurznachrichten und 140 (als solche deklarierte) ReTweets. (Der deutsche Berufsverband DPRG brachte es seit Oktober 2009 mit DPRGde auf ca. 540 Tweets bei rund 1.200 Followern). Es gibt bei der CIPR auch keine offensichtlichen Ruhetage und „Sendezeiten“: im Durchschnitt sind es zehn Tweets am Tag, mehr als die Hälfte davon mit einem eigens angelegten Bit.ly-Link.

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“A world of opportunity is waiting for you”

Bei der CIPR werden für einzelne Inhalte (Überschriften) teils mehrere Bitly’s angelegt. Im Durchschnitt bekommen 1,3 Headlines ein einzelnes Bitly. Die CIPR hat sich zwar unter cipr.co eine eigene Internetadresse (Vanity-URL) für Bitly angelegt, verwendet aber meist die Links wie sie aus dem System kommen, ohne ein Personalisierung zu cipr.co.

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Etwas verwunderlich ist, dass die Bitly’s im Reinformat angelegt werden, ohne sie einzelnen Kampagnen oder Erstellungsgründen zuzuordnen. Das wäre durch die Verwendung des Suffix &utm=… möglich, wie sie vom Google URL Builder angelegt werden kann.

Eine Fremdauswertung von Außen ist bei der CIPR etwas schwieriger, denn Bitly verzeichnet zu vielen „echten“ Link-Unikaten auch die Adresse „cchq.it/…“. (Das ist mir in dieser Form bisher bei keinem anderen Bitly-Nutzer aufgefallen.) Ich habe die entsprechenden Eintragungen gelöscht und 931 zu einem URL-Unikat führende Bitlys ausgewertet. Das Ergebnis sieht wie folgt aus:

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Klare Werte kommen von Twitter (11.969 Klicks) – hier liegt der Fokus der CIPR. Wenn Klicks aus LinkedIn oder Facebook kommen, so liegt das wahrscheinlich nicht an Eigenaktivität, sondern daran, dass Leser die entsprechenden URLs über während ihres persönlichen Internet-Engagements geteilt haben.

Beachtenswert ist der Wert „Andere Quellen“. Hier sortiert Bitly alles ein, was nicht klar den drei „wichtigen“ Quellen Facebook, Twitter und LinkedIn zuzuweisen ist. Beim Link https://bitly.com/13inCka+ sieht das wie folgt aus:

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Zum einen scheint der Link in einer Website (http://awardsintelligence.co.uk/) eingebunden gewesen zu sein, von der aus man zur CIPR-Seite gelangt – das waren 155 Klicks.

 

imageDieses 170-Klick-Beispiel hier stammt nicht von der CIPR; der Link wurde im Februar 2012 angelegt, als Bitly noch ein anderes Layout hatte und die Zählung noch etwas anders funktionierte. Der verwendete Link wurde weiträumig “gestreut”, und Klicks sind von beruflichen Netzwerken weltweit registriert, z. B. vom französischen Viadeo, von Devex oder der mobilen Variante von LinkedIn.

 

377 Mal wurde der Link „direct“ angeklickt. Das bedeutet, dass man ihn z. B. in einer E-Mail erhalten hat. Auch „direct“ ist es, wenn der Leser Hootsuite oder Tweetdeck oder einen Instant Messenger à la Skype oder MSN verwendet. (Ich gehe davon aus, dass ein Klick über ein Flash-basiertes Monitoring-System à la Radian 6 hier ebenfalls eingeht.) Ein Indiz auf die Verwendung in einer massenhaft verschickten E-Mail liegt darin, wenn mehrere mail.yahoo-Adresen vermerkt sind, wie im Fall von https://bitly.com/XTrTos+:

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“Be wary of automation; monitor + measure appropriately;
it’s all more than just numbers”

Kurz und Knapp zu Bitly bei der CIPR auf Twitter:

+ Vanity-URL cipr.co

+ Bitly fleißig eingesetzt bei jedem 2. Tweet

+ Eigenes Bitly-Konto eingesetzt (erleichtert Zuordnung und Erfolgskontrolle)

- Vanity-URL selten benutzt

- Einzelne „Kampagnen“ nicht via &utm= messbar

? .co steht für Kolumbien, .ly steht für Libyen

 

Demnächst mehr. Dieser Artikel wird ggf. noch erweitert.


Bemerkungen: